Как писать эффективные статьи о недвижимости для ПромоСтраниц

За 4 месяца мы вели трафик с PromoPages на сайт разработчика. Они писали о рынке, инвестициях и продуктах заказчика — рядных домах, квартирах в малоэтажных домах, коттеджных поселках — и анализировали реакцию публики. Мы делимся с вами своим опытом.

Что изменилось со времен дзен и почему это важно 

Больше нельзя размещать рекламу с помощью видеороликов или коротких рассказов. Был только один способ повлиять на пользователя — статьи. Чтобы этот формат работал, тексты должны быть хорошо продуманными и интересными. 

Что особенного в рекламных статьях на промо-страницах 

Статьи на страницах кампании работают как нативная медийная реклама, только лучше: даже редакция самого крупного журнала не предложит вам таргетинг по географическому положению, полу и возрасту или возможность тестировать заголовки. А вот о технических аспектах рекламы в их случае лучше расскажут наши специалисты. И мы продолжаем с содержанием.  

В текстах промо-страниц главное соблюдать правильный баланс: больше интересной и полезной информации, меньше продаж.   

Контент-маркетинг с каждым годом становится все более человечным: даже в SEO-статьях меньше воды, больше дельных советов, язык проще и живее. У нативной рекламы такие же процессы: она будет работать тем лучше, чем больше будет написано для людей и о людях. Перейдите к похвале продукта, и читатель закроет статью на введении.  

Но это рекламная статья, смысл ее в продажах, скажете вы, и будете частично правы. Отчасти потому, что дорогой товар, даже при сформированном спросе, нельзя продать только по статье: от прочтения текста до покупки потенциальному клиенту приходится пройти еще несколько шагов по воронке. Push-продажи на этапе знакомства с брендом/товаром снизят конверсию на следующий этап.   

При этом, безусловно, статья должна строиться вокруг продукта, его преимуществ и конкурентных преимуществ.  

Как написать о товаре для промо-страниц 

В первую очередь — по правилам качественного текста: без воды и лирических отступлений, аргументированно и логично. Остальные критерии обсуждаются ниже.  

Родной 

Чтобы выполнить обе задачи с нативным текстом — раскрыть пользу продукта и не отталкивать себя продажами в лоб, нужно научиться простому трюку: смещать акцент с продукта на потенциального покупателя. Сформулируйте тему так, чтобы она была интересна читателю. Даже горячая аудитория, ориентированная на покупку, не хочет тратить время на рекламу. Но я всегда готов прочитать статью, которая развлечет, посоветует, узнает новое или удовлетворит любопытство.  

Слишком общий 

Квартиры у леса от известного застройщика 

Интересное и «о покупателе»:

Подходит ли вам лесной дом? 

Четко 

продающие статьи часто давят на эмоции одними и теми же словами, тогда как классическая рекламная лексика слишком обтекаема: слова «безупречный» или «высокотехнологичный» заставляют работать воображение, рисуют красивую картинку, но не дают важных деталей, новых знания о товаре. Такому типу информации трудно доверять.  

Минимизируйте профессиональные клише – люди хотят узнавать новые подробности о знакомых вещах и явлениях, а не жевать в тысячный раз однотипную рекламную жвачку. Пишите дружелюбно, просто и понятно.  

Плохо и размыто 

экологически чистый район  

Вся необходимая инфраструктура 

Инновационные строительные технологии 

Интересно и конкретно 

в 10 минутах от ЖК находится парк с велодорожками, скамейками, детскими площадками и футбольным полем 

В радиусе двух километров — 1 торговый центр, 2 бассейна, 5 йога-студий, 4 школы и 3 детских сада  

Усиленная система теплоизоляции, централизованная многоступенчатая очистка воздуха 

честно  

Не забывайте о несовершенствах: идеальный образ сомнительный. Вскроется ложная информация, обманутый покупатель откажется от сделки или устроит скандал и поднимет волну ненависти на сарафанном радио. К честному продавцу клиент вернется за новой покупкой – хочет купить квартиру для детей или посуточно.  

у честности есть не только отложенные преимущества, но и немедленные: искренний рассказ настолько эффективно повышает доверие, что недостатки кажутся менее значительными.  

У конкурирующих ЖК-экранов время в пути до центра города составляет 10 минут, но есть ли у вас больше? Расскажите, как вы измерили время в пути в 8-балльной пробке утром — и напишите «честно 27 минут». Покажите на карте, где именно и когда планируется новая остановка, маршрут автобуса или развязка. Читатель будет благодарен за заботу — и его благодарность превратится в еще один шаг вниз по воронке.  

Различный 

Информация в статьях не должна повторять те формулировки, которые уже есть на ваших лендингах. Со страниц кампании пользователь сразу попадает на лендинг через бесшовный переход Scroll2Site, и вряд ли ему захочется второй раз читать одни и те же тезисы и рассуждения. Если у вас мало текстуры для статьи, лучше отложить тему и выбрать другую.  

Важно: не дублируйте в статьях все самое лучшее, оставьте на лендинге пару «козлов в рукаве»: удачные фото, креативные видео или авторитетные отзывы. Люди будут приходить к вам за дополнительной информацией — дайте им возможность получить ее наилучшим образом.  

Как выбрать тему  

Основными источниками тем являются ваши рекламные материалы и актуальная повестка дня.  

USP  

Каждое УТП — это готовая тема для отдельной статьи. Например, в вашем жилом комплексе есть много элементов для маломобильных групп населения — напишите об этом. Количество людей с особыми потребностями в вашем городе ежедневно увеличивается, большинство из них живут в «хрущевках» с узкими подъездами без лифтов — и им нужны новые условия. У мам с колясками тоже есть потребность в пространстве — и это большая часть вашей целевой группы.  

Важно: УТП как основа темы — это здорово, но не забудьте рассказать или хотя бы упомянуть ключевые факторы, которые вы выбираете: инфраструктуру, местоположение, планировку и отделку.  

Продукт и бренд 

Наиболее логичный и эффективный метод выбора предметов. У вас уже есть практически все необходимые текстуры — сообщения, изображения и видео, обзоры и рендеры на лендингах, в презентациях и буклетах. Остается только перевести маркетинговые сообщения с рекламы на человеческий язык. 

Варианты темы: 

• обзор жилого комплекса/коттеджного участка,
• подбор квартир 
• выбор хороших планов. 

Планирование – одна из самых интересных тем для читателя. Только за первую неделю статья «7 преимуществ планировки в малоэтажной застройке» набрала 1040 перечитываний, 553 клика при CTR 2,6. Стоимость перехода 9,82 рубля. 

Советуем очень аккуратно ставить бренд в центр темы: потенциальных клиентов больше интересует информация о разработчиках в стиле «с кем не стоит связываться». Преимущества компании лучше представлять небольшими площадями в рамках товарной или информационной тематики. Например, кратко опишите свои технологии, антикризисный опыт и награды в руководстве по выбору разработчика.  

Текущая повестка дня  

Предыдущие варианты лучше работают на теплую аудиторию, этот больше подходит для разогрева. Маркетинговая цель использования трендовых тем — работа с возражениями.  

Народный страх 

Жильцы жилого комплекса эконом-класса часто опасаются, что уже через год-два после покупки начнут проявляться строительные дефекты: стены потрескаются, оконные профили «поведет», из розетки будет дуть ветер. Кто первым расскажет о преимуществах своих материалов и технологий, получит от читателя весомый плюс за кредит доверия.  

Анализ ситуации 

Другим вариантом является подсчет информативных случаев или пиков поведения клиентов. Вы помните, сколько соотечественников в прошлом году ринулись инвестировать в недвижимость?  

В декабре мы вытолкнули из этого тренда 3 темы: куда инвестировать в 2022 году, как получить максимальную прибыль от покупки недвижимости до конца года и есть ли смысл инвестировать сейчас. Материалы получили высокие прочтения — 45% и клики — 69%, а статья о выгодной покупке недвижимости даже дала 1 лид. При этом аналитические темы имели CTR ниже товарных: от 1,2 до 2,1.  

Как структурировать текст Заголовок  

Заголовок — самый важный фактор CTR, он должен быть понятным и соответствовать содержанию статьи. Достаточно «цепляющих», чтобы заинтересовать целевого пользователя, но не кликбейтить — это только нагонит на статью некачественный трафик. Нам нравится термин «умеренные СМИ»: с оттенком интриги, но не кричащим «шоковым содержанием!».  

Где купить участок со скидкой 15 

Практичные решения для квартир, которых нет в многоэтажках 

Почему вам понравится квартира в малоэтажном доме 

Заголовки, созданные по этим правилам, дают отличные результаты: CTR статей о товарах колеблется от 1,6% до 2,5%. Напомним, Яндекс оценивает как «крутые» показатели от 1,3%.  

Важно — не дублируйте название статьи слово в слово на обложке и в описании статьи. 

Лид и описание статьи 

Вводная информация к тексту в Promo Pages бывает двух типов: сам лид внутри статьи и описание, которое появляется в объявлении под изображением, но суть у них одна.  

Вводный абзац — это не только краткое изложение статьи, но и важный элемент разминки. Он передает ценность материала — поясняет, почему вам нужно прочитать статью.  

Заголовок, как и название, должен говорить о покупателе, а не о товаре/бренде. В противном случае вы получите пустой и скучный текст, который вы не захотите читать дальше.

Хороший лид состоит из двух частей: известная читателю мысль/ситуация + решение.  

Скучно и пресно 

Квартиры в ЖК «Елочка» от надежного застройщика Палочка имеют разную планировку, есть квартиры со шкафами и высокими потолками…

Знакомый и захватывающий  

Вроде и современные ЖК такие же: набор «людей» с похожими метражами и планировками. Это на самом деле не так. Речь идет о концепции ЖК «Элочка» — мини-города, аналогов которому нет ни в одном регионе России. 

Субтитры  

Распространенной ошибкой является стремление показать в статье «все лучшее сразу» без учета пожеланий читателя. В результате получается примерно такая структура: 

H1 – 5 причин переехать в ЖК «Элочка 

H2 — Вариант установки 

H2 — Высоко под крышей 

H3 — Широкие входные группы 

H2 — Благоустроенный двор с клумбами и деревьями 

H2 — Охраняемая территория 

В самой информации нет ничего плохого, но подача скучная, не вовлекающая. Что делать? 

1. Смотрим тему. Мы задаемся вопросом — почему люди вообще хотят переехать? 

• тесно в прежнем доме: много вещей, хочу большую кухню; 
• отдалиться от родителей; 
• появился ребенок, нужна другая комната; 
• социальный дискомфорт: недружелюбные соседи, неблагополучный район, плохая культурно-развлекательная инфраструктура; 
• не устраивает жилищные условия – старый дом с плохими коммуникациями; 
• требуется разная организация пространства: первый этаж, вход с пандусом/грузовым лифтом для инвалидных колясок, инвалидных колясок. 

2. Из параметров товара извлекаем пожелания заказчика. Мы группируем подзаголовки по степени важности и дорабатываем их, раскрывая их преимущества. 

Разнообразные планировки + высокие потолки + гардеробные — Эргономичная планировка: больше полезного пространства 

Благоустроенный двор + заповедная зона — Безопасная детская площадка и зеленый двор 

3. Добавьте субтитры для неохваченных сегментов аудитории.  

Комфорт для маломобильных групп населения: пандусы, места для инвалидных колясок и широкие тротуары для прогулок  

В центре активной жизни: комьюнити-центр, коворкинги, 5 торговых центров 

Даже если читатель посмотрит на такую ​​статью «по диагонали» — в глаза бросятся подзаголовки с преимуществами. Это скорее конверсионная версия оглавления, чем нерасширенный список преимуществ застройщика или квартиры.  

Текстовые блоки — Модули 

Оптимальным размером статьи на страницах кампании неявно считается диапазон 3000-6000 знаков. Ориентировались на нижний порог — не более 3,5 тыс zbp. 

Модуль — это весь текст после подзаголовка. В рамках статьи мы рассмотрели от 3 до 5 преимуществ продукта, то есть отдельный модуль составил в среднем 700 збп.  

Пример структуры: 

H1 — Преимущества планировок квартир в малоэтажных домах  

Свинец — 300 куб 

H2 — Высокие потолки — 700 куб 

Н2 — Кухня-гостиная — 700 сбн 

H2 — Два санузла — 700 сбн 

Выводы + СТА — 600 п.н 

На первый взгляд может показаться, что 700 символов недостаточно, чтобы осветить одну подтему и убедить читателя. Но на практике такой объем вполне справляется с задачей обогрева. Это также экономит ваши ресурсы и улучшает рекламные показатели.  

Поэтому: 

• Люди читают рекламный материал быстро и невнимательно – тратить лишние ресурсы на большой текст нерационально. 
• Короче, статью скорее прочитают, минус стоимость перехода. 
• Лаконичная подача информации работает как минималистичная рекламная реклама: акцент делается на самом важном. Лишние словесные «навороты» отвлекают от смысла.  

Статьи были построены следующим образом: в подзаголовок выносим плюсы товара, а внутри модуля кратко раскрываем несколько разных преимуществ для покупателя.    

H1 — Преимущества планировок квартир в малоэтажных домах 

H2 — Высоко под крышей  

Знак элитного жилья по доступной цене — 200 б.п 

Дышите легче и светлее — 200 фунтов стерлингов 

Больше места для дизайнерских решений — 200 gbp 

Результаты рекламных кампаний подтверждают нашу гипотезу — среднее количество готовых чтений по аналитике составило 45%, по товарным темам — 54%. По меркам Яндекса диапазон от 49% до 57% — это хорошо. Цена перехода от 29 до 42 рублей.  

Призыв к действию 

Если преимущества продукта будут раскрыты полностью и ясно, то нагрев произойдет и читатель захочет узнать больше информации о продукте. Самое время предложить ему зайти на сайт, чтобы посмотреть все планы, узнать условия ипотеки или записаться на экскурсию.  

Чтобы создать сильный призыв к действию, используйте формулы решения проблем или выгоды-действия».  

Заполните форму заявки, и мы подберем для вас наиболее выгодный жилищный кредит 

Запишитесь на экскурсию в коттеджный поселок: отвезем туда и обратно, а еще угостим чаем со сладостями 

Посетите веб-сайт, чтобы увидеть больше похожих макетов 

Оценка производительности и улучшение статистики 

При оценке эффективности рекламных кампаний Яндекс предлагает ориентироваться на эти цифры: 

Если ваши показатели не достигают хотя бы «хорошо» — статью нужно переработать. 

• Низкий CTR — проблема в изображении или заголовке. Решения: добавить интриги, раскрыть преимущества, убрать рекламную лексику.  
• Низкий % прочтений — это проблемы со стилем или смыслом: скучная подсказка, сложный язык, много «воды», слабые аргументы, потеряна логика, заголовок не соответствует содержанию. 
• Несколько кликов: вы не убедили читателя или забыли призыв к действию. Проверьте, насколько четко статья раскрывает проблему с целевой аудиторией и показывает пути ее решения. В призыве к действию расскажите, как легко и выгодно купить товар, пообещайте бонус или особые условия.  

Выводы  

• Самый эффективный текст для агитационных страниц — нативный: для людей и о людях.  
• Горячие темы или темы продуктов работают лучше всего. 
• Пишите просто, ясно и честно.  
• Если есть что сказать, можно браться за большой объем, но и минимальный формат эффективен. 

Источник: www.seonews.ru